传媒论文：融媒体视野下城市文化品牌传播研究

　　传媒论文：融媒体视野下城市文化品牌传播研究

　　1城市文化和城市文化品牌的概念

　　1.1城市文化的概念

　　城市文化是指人们在特殊的自然条件与历史环境的共同影响下创造的物质和精神财富的总和，是城市人群精神特征及其城市风貌的总体形态——一种多形态、多元化、复合结构的综合体（苏宣，2009：28-30）。城市文化有广义和狭义之分：广义的城市文化按照结构可以划分为物质、制度以及精神文化三个层次。城市的物质文化是城市文化的表层；城市制度文化是城市文化的中层结构；精神文化是城市文化的内核和深层结构，是一个城市的精神文明的总和（陈立旭，2006）。狭义的城市文化是指“城市主人在城市长期的发展过程中培育形成的独具特色的共同思想、价值观念、基本信念、城市精神、行为规范等精神财富的总和”（陈立旭，2006）。本文所论述的城市文化是指狭义的城市文化，即相对于经济、政治又与其并列的城市全部精神活动及其产物。

　　1.2城市文化品牌的概念

　　凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）教授在《战略品牌管理》著作中曾这样描述，“地理位置或某一空间也可以像人和产品一样成为品牌”（Kevin Lane Keller，2003）。当人们从城市品牌的角度审视城市文化的时候，城市文化品牌的概念随之产生。城市文化品牌是由城市的历史文化传统、建筑设施外貌、社会文化活动、文化产品、文化氛围等构成的一个综合体，特点鲜明，代表了一个城市在全社会心目中的总体印象和评价，是人们所易于指认的形象表述（陈则谦，2011：29-30）论文发表。

　　2石狮市永宁古卫城文化品牌资源分析

　　千年卫城，魅力永宁。永宁卫城与天津卫、威海卫并称全国三大卫，至今已有近千年的历史。永宁卫城丰厚的历史文化积淀为其城市文化品牌的建立和传播奠定了深厚的基础。

　　2.1军事文化资源

　　永宁卫与天津卫、威海卫并称全国三大卫。永宁古称“水澳”，唐、宋时分别被称为“高亭”和“凉恩亭”。南宋时，朝廷为防御毗舍耶国海寇入侵，在此地修建了永宁水寨，永宁因此得名，寓意永保安宁。元朝时，由于海寇出入东南沿海，侵扰百姓，在永宁设巡检司。明洪武二十年，为抵御倭寇，朝廷在此设立永宁卫城，以作泉南屏障。永宁，这座千年古城至今仍保留着非常完整的古街道，两条贯穿东西南北的街道把永宁城分成四个方块，状如鳌鱼卧滩，故又有“鳌城”之雅称。永宁卫城有新、旧卫城;两城均为古代东南沿海海防工程的重要遗迹。

　　2.2特色建筑资源

　　宁东楼

　　宁东楼坐落在永宁观音亭境，位于永宁最高处。该楼建于20世纪20年代，为永宁旅菲同乡会第三届会长陈植鱼所建。几十年来，它一直是永宁一个极为醒目的标志性建筑。宁东楼坐东北，面西南，面积约1700平方米，是一座典型的中西合璧建筑，其外观为精工细琢的花岗岩石砌成，楼前有宽阔的庭院。二、三层楼有雕花的阳台和欧陆风格的立柱以及中国古典的石刻门楹。在楼上，放眼远眺，永宁的山山水水、城垣街舍尽收眼底。

　　宁东楼的规格结构都很高大宽敞。一进大门，即为前厅。厅之左右，各有两间大房。厅堂简朴。厅后的后轩廊上，一列4间后房。廊道上建有分合式大扶梯，可登二楼，直至三楼。

　　霞源古厝

　　就在慈航庙的左前方，有一座富有闽南特色的“皇宫起”建筑——“霞源”古厝，也称“秋官第”。“霞源”是办海运做生意的商号，“秋官第”则是其后人当官后对其府邸的称呼。其结构为三进三开间带双护廊，附石埕及围墙，面积有1000多平方米。北边护廊屋前设典当，后作书房。南边护廊屋前辟小花园，后建厨房。屋宇外墙下砌条石，上叠褐色方砖。其凹寿大门则与两个角门构成“同”字状，显示高贵气派。凹寿双侧，下有浮雕底座，中为粉垛，上饰砖雕，所刻花鸟梅兰，俊逸生动。其石埕系用花岗岩石板平铺。石埕南边建一石舂屋，可供节日舂米之用。围墙底部，皆用角石平砌，上部则以红砖堆叠，围墙之北置大门，面对大路。

　　2.3民俗文化资源

　　永宁地域民风民俗内涵丰富，除了富有闽南特色的婚俗和隆重的丧俗外，还有侨乡特有的拜别祖先、嗣子、祭扫祖坟、过番等礼俗以及独具特色的“陷城洗街”等民俗。概言之，即敬祖追宗，表现为修宗谱、立宗祠、建族墓、设义塾义田、举族合祭、重视血缘关系等，既体现了浓厚的宗族观念，也反映了深厚的家庭文化底蕴。

　　2.4佛教文化资源

　　慈航庙

　　永宁观音亭境，有一座慈航庙，又称顶亭观音宫，占地面积400平方米，建筑面积330平方米。主庙分前后两部分，庙前左右有钟鼓楼。庙中石碑记载，始建于隋朝，历代有重修。该庙奉祀男相观音，殊为罕见。史学家普遍认为，男相观音系隋唐文物，到了中唐之后，观音则为女性。该庙南宋称“永宁庵”，于1998年2月被评为石狮市第二批文物保护单位。

　　2.5非物质文化遗产资源

　　城隍文化资源

　　依托"古卫城文化"、"城隍信仰文化"，结合滨海旅游规划，石狮成功举办了四届的永宁古卫城暨城隍文化节，上演了一场场精彩的文化盛宴。城隍信仰是闽台民间信仰的重要组成部分。永宁城隍庙与石狮及台湾鹿港城隍庙有着特殊的渊源。清道光年间，由在鹿港创办日茂行的林家及地方绅士，自家乡石狮永宁恭请城隍至台湾鹿港建庙，距今已有170多年的历史，并将城隍文化在台湾广泛传播。多年来，鹿港城隍庙与永宁城隍庙两地之间的文化交往从未中断过。另一方面，城隍是守护神，守护城池、国家；也是司法神，主管生人亡灵、奖善罚恶、生死祸福和增进幸福利益等等。因此，城隍文化是永宁极具地域特色的重要的非物质文化遗产。

　　永宁糕人制作

　　雷远洲老伯，已是耄耋之年，石狮永宁镇人。也是值得永宁骄傲的“妆糕人”。2010年9月，石狮市科技文体旅游局颁发了《第二批石狮市非物质文化遗产——妆糕人》奖牌给雷老伯。兔子、梅花鹿、唐僧、孙悟空、猪八戒……只有你没想到的，没有雷老捏不出来的。

　　“妆糕人”——源于中原地区的“捏面人”，都是以粮食为主要创作原料传统民间传统艺术。“捏面人”始出古代礼俗，始于对天地神鬼的崇拜，是百姓传统节庆期间祭祀神明的一种祭品，同时又是增添节庆欢乐气氛的一种传统手工艺制品。捏面人在中国流传很广，因各地情况不同，制作原料（麦、米）不同，泉州、台湾等地又叫“妆糕人”、“米稞雕”、“糯米尬仔”。

　　永宁阿潭水煎包制作

　　阿潭水煎包始创于1935年，素以嫩皮、多料、鲜香闻名，阿潭水煎包奇特之处在于它既滑嫩可口，底皮又香脆撩人；外皮既饱满厚实，又充分吸收了馅料的精华；馅料既鲜香丰满。阿潭水煎包的馅料制作方法特别，新鲜的前腿肉为主材，佐有青葱、荸荠等，青葱的芳香，荸荠的清甜，前腿肉的鲜嫩，在口中缠绕许久，味美鲜甜，独具闽南风味。

　　3融媒体视野下塑造石狮市永宁古卫城文化品牌的现实必要性

　　文化如水，润物无声。文化是一座城市的根脉和灵魂，为城市发展提供不竭动力；文化是一座城市异于其他城市的独有名片和品牌符号，成为城市形象建构和对外传播的精神标识，彰显着城市的精神气质和独特内涵。一座城市文化品牌传播水平的高低直接影响这座城市对外形象的知名度和美誉度（崔丽莎，2017）。因此，打造深蕴地域特色和文化内涵的永宁卫城城市品牌成为新时代石狮市发展的重要内容。

　　3.1凸显永宁古卫城地域文化个性，加速石狮市发展

　　福建省石狮市是亚洲最大的服装城、福建综合改革试验区、著名侨乡。在经济文化一体化背景下，石狮市人口大量而快速流动，多元文化相互融合致使石狮市地方性文化因素日渐淡化，市民结构呈现出现代化、国际化、标准化的同一律特征，城市文化特色日渐消弭。千年卫城，魅力永宁。永宁卫城的海防遗址、千年老街、永宁镇镇海石、独特的城隍文化和永宁糕人制作等都是永宁卫城文化的特色所在，而凸显永宁古卫城地域文化个性是加速石狮经济文化发展的重要文化命题。永宁古卫城历史文化遗产，记录着石狮市发展的一段特殊的文明足迹。

　　3.2千年卫城，魅力永宁

　　永宁古卫城城市文化体现了石狮悠久的历史和文化形象，体现着石狮的精神风貌和文化品位，彰显石狮市个性和特色文化。永宁古卫城的城市文化品牌是随着时间推移而不断增值的无形资产，更是石狮可以传承发扬的珍贵文化遗产。因此，深度挖掘永宁古卫城历史文化资源，凝心聚力铸造“千年卫城，魅力永宁”的文化品牌已成为文化兴城的重要战略举措，创新传播文化品牌已成为展现石狮魅力的重要路径。

　　3.3跨屏融合，建构与传播石狮形象

　　融媒体是一种传播理念和媒体形式，也是一种媒介融合时代的运作模式，核心和关键在于融合创新。在融媒体语境下，受众接收信息的渠道变得愈加复杂和多样化，内容资源呈现出数字化、移动化、社交化和视频化等诸多特点。石狮市永宁古卫城千百年来的历史发展形成了独特的资源禀赋、深厚的历史底蕴、鲜明的文化个性和独特的文化样式。在全球范围内城市化进程普遍推进、城市竞争逐步升级的背景下，塑造良好永宁古卫城形象和促进有效的品牌传播是彰显石狮文化魅力的重要途径。

　　4融媒体视野下永宁古卫城文化品牌传播策略

　　4.1全面打造永宁古卫城文化品牌的规划策略

　　4.1.1加强文化自觉意识

　　石狮市永宁古卫城要打造城市文化品牌，首先要培养广大群众的文化共识，使每位公民在参加社会活动时都能意识到城市文化培养对城市社会政治经济发展的重要意义，认识到打造城市文化品牌并加以推广对于提升石狮市城市竞争力的重要意义，以文化力促进整个石狮市综合竞争力的提升。

　　4.1.2做好永宁古卫城化品牌定位

　　城市文化品牌定位应遵循以下 5个原则：一是真实性原则；二是专属性原则，即不可替代的特色性；三是导向性原则；四是美誉性原则；五是认同性原则，要进行公众认同度测试，以引导公众认同的趋同。在遵循城市文化品牌定位原则的基础上，永宁古卫城文化品牌定位是研究石狮现代城市文化品牌发展战略的前提和基础，是打造和推广石狮城市文化品牌的核心内容。永宁的文化是多元而富有魅力的，不仅有侨乡文化、宗教文化，还有其特有的卫城文化与城隍文化，因此我们可以用“千年卫城，魅力永宁”来定义永宁卫城的城市名片。

　　4.1.3深入打造历史文化旅游品牌

　　作为《石狮文化丛书》之一的《穿越永宁卫》一书，是一本学术型著作，作者是华东理工大学硕士生导师张杰博士与其研究生团队。这本著作不仅详尽地记录了永宁古卫城的文化历史，又从城市建筑和规划科学的视角剖析了古卫城的空间形态及其变迁，并拓展到现代规划建筑空间分析理论，提出了永宁古卫城的保护与发展规划；它超越了一般历史城镇规划的理论与方法，尝试用较新的分析具体的城镇空间，是富有新意的探索。”阮仪山教授看完《穿越古卫城》一书的样稿后如此评价。做好永宁古卫城历史文化资源的保护与利用；充分开发利用永宁古卫城现有的历史文化资源，可以通过排演历史剧等，用有形文化带动历史文化旅游项目的发展，如永宁镇闽台民俗文化园广场、永宁城隍文化广场，既弘扬地方文化传统又凸显了历史渊源。

　　4.2永宁古卫城文化品牌的推广途径

　　4.2.1通过广告推广

　　永宁古卫城文化品牌推广途径首选是广告推广。可以使用网络、LED 屏、微信、微博等新媒体进行城市文化品牌推广。 此外，还可以通过“软广告”的方式即将品牌广告植入电影的推广方式。石狮市永宁古卫城应借力石狮的影视文化传媒公司资源优势，加强城市文化品牌在影视作品中的植入式推广。

　　4.2.2通过会展推广

　　现代会展业蕴藏着无限的商机和潜力，已经成为城市与城市之间实力与形象的竞争（谭昆智，2004），也是城市文化品牌推广的必争之地。永宁古卫城自身已经具备了军事资源、文化资源、城隍文化资源等特色资源，进一步探索会展营销法则，结合会展推广永宁古卫城文化品牌，尝试打通一条有品牌立足点的硬路。

　　4.2.3通过人际推广

　　永宁古卫城，本着开放包容的城市精神、热情好客的居民本身就是城市文化品牌推广的最好名片。石狮市城市决策者充分引导发挥好人的重要作用，密切关注人们对石狮文化品牌的影响力，通过良好的石狮市民形象展示良好的城市精神文化。

　　5结语

　　文化是城市灵魂及命脉所在， 每个城市都有它特定的成长环境， 都孕育了独特的文化遗产。 立足“千年卫城，魅力永宁”的城市文化理念，打造和建设永宁古卫城特设文化品牌，增强石狮竞争力，助力石狮发展。