报纸整合营销传播策略浅议

　　报纸整合营销传播策略浅议

　　摘要：就目前传媒发展情况来看，以网络以及手机等新技术作为新媒体蚕食着传统媒体阵地，使得传统报业也在一定程度上受到了影响和干扰。就目前国内报业市场情况来看，其竞争依旧处于同质化竞争状态，核心竞争力不是很高，基于该形势下，为促进报纸行业的发展，各报社开始加大了整合营销传播力度，将报纸和网络有机融合，结合营销和传播，经过各种资源的整合以及各种积极因素的调动，和关系利益人间构建有效地共识以及互动，以此最大程度提高报纸影响力，继而使报纸品牌价值最大化得以实现。本次研究笔者就报纸整合营销传播策略进行探讨和分析。

　　关键词：营销；传播；报纸；整合

　　一、引言

　　伴随着国民经济水平的逐步提高，市场信息的多元化，使得市场供求关系也发生了一定的变化，报纸已逐渐从营销时代向品牌时代发展，为打造以及维护报纸自身品牌，且于激烈的市场竞争中占据一席之地，尽早实施整合营销传播也变得尤为重要。整合营销传播应用于报纸管理中，其关键就在于报纸自身特性和整合营销传播理论的结合，将报纸和网络有机融合，基于此实施营销传播，以促进报业持续性发展。

　　二、报业市场上签订相应的联合运营协议

　　从目前国内报业市场发展情况来看，重复建设现象较为严重，同城相似媒体较多，大部分报纸创新力度较弱，无差异化发展，普遍存在着报纸同质化现象。针对这种情况，在实施整合营销传播时，可采取退出机制，实施优胜劣汰，使各城镇均有属于自身的报纸，且各自拥有相应的市场，这样不仅可避免和减少报纸重叠现象的发生，同时报纸覆盖区域以及读者层次也相对更为清晰。而要想实现这种一城一报的格局，不仅需要报社自身理性选择，同时还需借助于宏观调控产业政策积极且正确的引导。此外，根据国内报业市场发展情况以及其特征，实施联合运营协定，即让原本处在竞争状态的各报纸，基于其各自新闻采编的独立下，合并其发行以及广告功能，该模式和集团化有所不同，并非简单合并或者重组，基于该模式，各报纸依旧独立。

　　三、树立正确且合理的经营管理观念

　　对报业集团内的各报进行准确定位，明确大采编观念，对内新闻资源进行整合，明确报业集团下各子报市场定位，避免以及减少重叠现象的发生。成立统一的广告中心以及发行中心，对隶属于集团内的各子报发行工作以及广告工作进行统筹，最大程度实现资源共享，充分利用当前现有的各种信息技术，对纸质媒体和电子媒体进行有机整合，将网络报和手机报作为报业新业务增长点，合理调动各网站资源，以此使受众对于纸质媒体的要求以及其参与网络的心理得到满足，弱化网络媒体对于纸质报业所产生的影响。众所周知，互联网之所以深受大众欢迎，其最大的优势就在于信息快、图文兼具且容量大，而纸质媒体所具优势就在于阅读方便、公信力强且信息便于整合等，从当前国内纸质报业发展来看，很多报纸均建立了相应的网站，这种报网互动方式可充分发挥出二者所具优势，以此进一步提高报纸竞争力。将报纸和网络有机融合，确定核心办报和办网的理念，凸显出二者差异化，主报和网站页面应同步设计。就报纸而言，应满足当前读者的需求，尤其是一些青年网民视觉要求，版面应创新，同时在网站页面设计上，需和主报有相同的视觉共性以及价值追求，以便于读者以及网民可清楚高度认同。就新闻网站而言，把报纸品牌变成为一种易传播且记忆的符号，使产品体验更为生动化以及娱乐化，懂得创造需求，改变以往大众传播，使网名可主动传播，简而言之就是口碑传播。

　　四、整合营销传播内容结构

　　实施宏观规划，基于经济形势的分析，结合自身报纸的特点，抓出大客户，建立稳定且可靠的优质客户结构，而后基于不同报纸定位，吸引以及培养各种类型的潜在客户。在以往报纸营销传播中，所强调的多为报纸产品自身价值，一般是立足于报纸本身设计信息，比如风格特色、读者定位、报纸水准和传播内容等，主要采用线性推销单向灌输或者诉求信息，忽略了受众群体的需求，如受众群体阅读习惯、文化水平、消费水平以及兴趣爱好等，缺乏深入调查和前瞻性、现时性研究，对此，使得报纸内容和受众需求间很难有效对接，导致报纸购买率和阅读率均比较低。针对这种情况，在对营销传播内容结构进行整合的时候，应将受众需求作为整合营销传播的出发点，将发现和满足受众需求作为报纸经营管理的核心，注重和受众间的协调沟通，以此达成一种共识。

　　基于报网融合下，内容应互动互补，且采编流程也需改变，报纸网站、新闻热线以及新闻版面建立平台，将直播、短信、博客以及音视频联动等传播方式有机整合。报纸需注重自身内容资源的利用，可借助于信息内容资源和网站等一些新媒体交换渠道资源，开展互利多赢经营活动。同时网站内外各部门以及各环节的整合应协调一致，充分利用各种报网互动方式，如报人博客、聊天室、报网直播或者和视频、短信以及音频等相融合。构建详实且完善的资料网，对报网各部门之间游离资料进行整合，根据客户需求，购买相应的专业数据，为其提供高质量服务。实施电子化营销，利用新媒体形成为电子报，以这种方式让读者和网民订阅。除此之外，还应加强多媒体合作，整合和有关政府、民间社团以及企业等之间所存关系，找出共赢互惠合作点，对有关产业资源进行整合，构建文化传播产业基地，以此进一步推动报纸行业发展。

　　结束语

　　综上所述，在媒介市场的发展中，报纸业要想取得更好的发展，就必须要充分利用当前各种新媒体以及新技术优势，加强报纸整合营销传播，将报纸和网络有机融合，基于此采取合理且有效的营销传播策略，以此提高报业核心价值和品牌形象，促进报业可持续发展，继而获得最大化经济效益以及社会效益。

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