网络直播给品牌营销传播带来的价值

　　摘要:现在，越来越多的企业对网络直播营销跃跃欲试，营销人员在进行营销策划时，“直播+营销”几乎成为各大品牌营销模式新“标配”，认为网络直播可以轻装上阵。然而这样欠缺策略性的直播到底能给企业带来多大的品牌曝光量？当品牌与网络直播进行结合时，又如何使营销价值得以实现，带来销量转化？大部分企业只是将网络直播看作是另一个传播信息的平台，却忽视了网络直播沉浸式实时互动等特质，虽然在传播中获得了更高的声量，但却没能真正将网络直播的优势与品牌营销的需求进行有效结合。

　　关键词：网络直播;品牌营销传播;应对策略

　　3.1  传统营销 VS  数字时代营销

　　3.1.1  数字时代营销理念新发展

　　在数字时代的市场环境中，媒介格局、信息的传播和接受方式、消费者的聚集形态等方面都发生了很大变化，营销观念受到这些变化的影响产生了一批新的理论趋势，包括数字营销、口碑营销、精准营销、对话营销等。

　　（1）数字营销（Digital Marketing），指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来推广产品和服务，实现营销目标的一种营销方式[20]。数字营销的目标是以最省钱、最有效的方式挖掘新的消费者、开拓新的市场。数字营销继承了许多传统网络营销的技术与实践，但是其包含的范围更加宽泛，数字的概念不仅仅局限于网络，还涵盖了一整套基于数字技术的终端元素，包括手机、二维码、短信/彩信，显示/横幅广告以及数字户外广告等等。数字营销带来的不光是一种技术层面的创新，更重要的是对营销观念的深层次革命，并赋予营销组合以新的内涵。

　　（2）口碑营销（Word of Mouth Marketing），是指企业通过各种方式鼓励、刺激消费者通过人际传播的交流渠道将自己的产品信息、品牌传播开来。这种营销方式的最重要的特点是成功率高、可信度强，且宣传费用低，针对性强。企业在实际操作的过程中，可以通过口碑营销，引发顾客对其产品以及品牌形象进行讨论和交流，并通过各种手段激励客户向其身边的亲朋好友进一步介绍和推介。

　　（3）精准营销(Precision marketing)就是以精确锁定目标消费者为基础，为使消费者的长期价值得到充分挖掘，依靠大数据整合技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，从而实现企业营销目的。客户关系管理，即 CRM 体系（Customer Relationship Management）是精准营销得以实施的关键所在。企业通过采用先进的信息和网络技术获取、分析客户数据，进而向不同客户提供定制化、个性化的产品或者服务，实现细分客户的一对一营销，从而达到客户保留、客户获得以及客户忠诚度提升的目的

　　（4）对话营销（Conversation Marketing）指借由互联网上的社交软件聚集相应的特定群体，并缓和地将其转化为品牌的追随者。在此转化过程中，企业赋予消费者权力，鼓励他们贡献和分享创造性的内容，从而作用于企业新产品开发、市场调研、品牌管理等营销战略[21]。对话营销的关键在于“对话”，随着社交应用技术的发展，每一个人既是信息的接受者也是信息的传播者。要实现这一点，企业需要善于潜移默化地影响数字时代背景下的意见领袖，并让品牌的拥护者深度参与其中，并且以民主的方式引导用户的言行（尤其是负面的），而非予以强制和打压。[

　　3.1.2  传统营销与数字时代营销的区别

　　在数字时代的市场环境中，企业的目标消费群体可以主动选择他们想看、想听、想读的内容，并且他们不仅想要与彼此进行分享，还希望将企业也能听到他们的声音，并且吸取他们的意见，而企业在进行品牌营销传播是也尤其注重媒介的社交属性。媒介格局的变化直接引发了市场营销方式和品牌传播观念的变化（见下表）

　　表 3-1 传统市场营销与数字时代市场营销对比表

　　3.1.3数字时代新型营销的特征

　　无论是传统营销还是数字时代的营销模式，其营销传播的最终目的都是为了改变消费者对品牌的态度或促成产品购买行为。在数字时代新型营销模式的环境中，数字网络媒介赋予消费者参与信息传播的能力。传统营销传播是一种自上而下的可控制的传播，而数字时代营销传播呈现出一种用户自发与传播者之间互动的、不可控的效果，其主要特征包括:

　　首先。数字时代的营销传播速度快。与传统营销对比，数字时代的营销传播活动可以利用更加多样化的媒体渠道。在这其中尤其是网络媒体，凭借互联网信息传送技术，能够以更快的速度进行信息传播，传播方式更为先进。

　　其次，数字时代的营销更易精准锁定目标，数字时代的营销带有极强的社交属性一一以兴趣、爱好、习惯等方式集合受众。因此数字时代的营销活动可以更有效、更有针对性的快速锁定目标消费者，实现精准化信息推送。

　　第三，数字时代的营销更多是整合性营销。越来越多的企业意识到，在当今日益复杂的市场环境下，单一的传播工具、简单的营销渠道很难使品牌信息在传播过程中脱颖而出。要让企业品牌营销传播有效区分于其他竞争品牌，必须从全局的角度整合动用一切相关的传播资源，并实施统一的传播策略，从而使品牌信息更好滴被受众所认知和接受。

　　第四，数字时代的营销内容创新度高，传播更新速度更快。数字时代品牌营销传播的媒介环境己经发生了巨大的变化，自媒体凭借其开放、参与、互动的优势崛起为当前品牌传播的重要媒介。在自媒体环境下每一个草根民众都是传播者，每一个人都能成为传播的中心，因此数字时代的品牌营销传播内容以更快的速度不断刷新。

　　第五，数字时代的营销中，群体更容易积聚。在数字时代的营销中，人们可以以某种共同的兴趣点为产生联结的基础，在短时间内快速形成一个自己的社区，进行良好的无障碍的交流与沟通。而且数字时代大多数的营销活动都具有显著的开放性、共享性特点，人们能够借助社交媒体在网络世界里以前所未有的速度更快找到想要的信息、搜索灵感或者结交到志同道合的朋友。

　　最后，数字时代的营销成本更低。新的营销形式可以更多地利用互联网，其投放费用与传统媒体相比具有明显的价格优势，因此能有效地为整个营销活动减少推广成本。

　　总的来讲，数字时代的营销带有极强的社会发展性，比之传统营销方式，数字时代的营销能够更精准地定位消费者，信息传播的速度更快，内容更有的创意，传播成本更低。

　　3.2数字时代的品牌传播视野

　　3.2.1品牌传播的定义

　　为了与传播这个相当广泛的定义相一致，整合营销传播理论的开创者舒尔茨认为，“可以将品牌传播定义为品牌拥有者和品牌购买者之间交流的任何意义，这个意义可以是基于物质、情绪或是感知上的机制，这种交流可以以任何方式存在，在任何时间内发生。而整合营销传播理论的另一名重要代表人物汤姆·邓肯博士的观点则是，品牌传播是从品牌到客户的联结过程。根据这些定义，品牌传播可以理解为链接品牌和消费者的一切渠道，包括了商业包装、图像或图标等用于识别品牌的产品或服务，或者是向消费者提供的情感价值或任何其他形式。

　　国内相关学者也对品牌传播的概念进行了一些不同的界定，个中较为成熟的是余明阳等教授的阐述一一“品牌传播是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化的增加品牌资产的过程。n [25}他们指出品牌传播的本质即是对种种传播手段实施信息控制和利用的过程，在此过程中，品牌传播取得成功的关键是如何更好地使用这些可控制的传播资源。此外，他们还认为品牌传播的方式囊括了广告传播、公共关系传播、人际传播及各种媒介资源等。

　　在当今数字时代信息传播碎片化的环境中，品牌传播最重要的模式就是整合营销传播。其传播方式的多元化使品牌信息在传播过程中更容易与竞争对手区分开来，从而使受众对于品牌信息的接受度更高。

　　3.2.2品牌传播的渠道

　　企业营销者为了向客户传播品牌信息，要利用各种途径、手段和方式开展营销传播活动，这些促使营销者消费者之间进行品牌信息交流的通路就是品牌传播的渠道，主要包含了广告、公关、人际传播、销售传播等方面。

　　C1)广告传播渠道

　　“广告是品牌传播的重要途径，是指品牌持有者付费委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，以创意为中心，对目标消费群体所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。”[26]广告传播效果直接影响到品牌的整体效益。广告传播策略运用得当不仅很容易打响品牌的知名度，而且还能强化消费者对品牌的信任感和忠诚度，是升级品牌形象、提升品牌影响力的有力工具;

　　}2)公共关系传播渠道

　　公共关系传播是“指品牌运用信息传播手段，与公众建立起相互了解和信赖的关系，树立良好的企业形象和信誉，以促进品牌总目标实现。作为与广告传播同等重要的品牌传播渠道，公共关系传播的作用更偏重在塑造品牌的公共形象，且其传播方式更为隐性。虽然比起广告的直接其传播效果来得更为缓慢，但是效果一旦产生却更为深刻，持续更为长久;

　　(3)人际传播渠道

　　人际传播是利用人与人之间直接的信息交流的这种沟通方式来进行信息传播的一种沟通路径，而其中口碑传播这种口口相传的形式是推动品牌传播扩展的最主要渠道。数字时代移动互联网技术的发展将人际传播中的口碑传播的重要性推到一个新的发展阶段。越来越多的消费者在进行购买决策时，都会主动到网上搜索相关信息，他们通过浏览别人的消费经历与评价，以此作为购买决策的借鉴。因此，企业可以通过调动品牌员工、意见领袖和忠实顾客这三类传播者的传播积极性，利用消费者对这几类人群的信任和推崇，从而获得迅速而良好的口碑传播效果;

　　(4)销售传播

　　销售传播是最能激发消费者购买欲望的特定的传播方式，“是品牌在了解品牌消费者需求的基础上，为了扩大和保持品牌产品销售，将特定的信息、在特定的时问和特定的地点，以特定的方式传达给特定的品牌受众。”}Zs]在当前数字时代的市场环境中，企业在进行品牌营销传播时，己不是将品牌信息不加筛选地传递给所有消费者，而是通过对客户关系的管理梳理目标消费群体的潜在需求，并对此需求进行调查分析的基础上针对性的将最能调动其购买欲望的信息以合适的方式传达给目标受众。销售传播与广告、公关、口碑传播等渠道进行策略性地结合结，能够极大的提升品牌传播的效果。

　　3.2.3数字时代的品牌传播视野

　　在当数字时代的新媒介环境中，企业进行品牌传播的视野发生了全新的变化，其传播方式、传播主体、传播内容及效果都在往综合性、立体化的整合营销新格局发展。而在这种变化中起到关键作用的数字网络媒介，改变的不仅仅是品牌传播的媒介环境和工具，更重要的是赋予了消费者前所未有的权力，将其塑造成为一个能够与大企业相抗衡的群体。由此使企业的品牌传播衍生出一系列的新特点。

　　C1)品牌传播媒介的多元化

　　网络等数字传播技术的出现和普及强烈冲击了依附于传统媒体、线下传播等渠道的固有传播方式，基于数字新媒体的品牌传播可选择传播媒介大幅度增加，微博微信、短视频分享平台、视频直播平台、地理位置服务平台、点评类网站等正成为营销者常用的品牌传播媒介。无论是己经发展成熟的热门社交平台，还是热门的网络直播平台以及未来基于VR, AR等技术发展而出现的媒介平台都为品牌营销者提供了更多可尝试的可能性。

　　与此同时，传播媒介的多元化打破了品牌信息传播的时间和空间限制，也打破了知名品牌的信息传播制约性和排他性，保证了信息渠道的畅通，为企业间实现品牌传播的公平竞争创造了条件。

　　(2)品牌传播内容的丰富化

　　在数字时代，企业开展品牌传播不再如以往那样依赖传统媒介，而是更多地选择兼具

　　信息交流和服务功能的移动互联网平台。从品牌传播的内容上来看，区别于传统大众媒介，

　　包括报纸、电视、广播等各自相对单一的内容形式，移动网络媒体上所开展的信息传播打

　　破了内容形式的限制，可以是文字、图片、视频、游戏、音乐中的任何一种又或者是任意

　　巧式的随意祖合。

　　除了快速、及时、大量传播品牌的各类信息外，移动互联网能够在信息传播的同时提供更加丰富多彩的服务项目，如通信、通话、短信，文档、图片、数据、声像资料的传递或下载，网上购物及交易、电子商务，网上论坛及交流、网上教学等等。这都大大拓展了营销者在进行品牌营销传播时能够实现效果的可能性，提升了信息传播的可控性及到达率。

　　表3-2“传统广告与营销传播’，与“数字营销传播”信息类型比较

　　(注:数字营销传播与传统广告与营销传播相比，其传递的内容中涵盖的信息类型更加多元化，也更为全面。其中“.”表示有，00 o”表示部分有，空白表示无。)

　　    (3)消费者驱动的信息共享

　　品牌营销传播一直是企业整体营销策略中最重要的组成部分。在传统的营销活动中，企业始终处于主导地位，企业的营销人员也习惯于知道并控制品牌传播工作。然而在数字营销传播时代，营销者虽然仍可以发出更多的品牌传播信息，但是由于太多不同媒介系统的存在，企业营销人员己经很难完全掌控他们。互联网带来了巨大的便利，也带来了信息爆炸，在数字媒介海量的碎片化信息中，消费者不一定就是品牌信息的追随者，而拥有更多的选择。

　　在数字时代，消费者可以随时随地主动搜索商品信息并指导消费决策，同时在网络媒介中表达自己的意见并且与其他消费消费者实时互动。在这样的信息共享模式中，消费者主动参与到企业品牌的创意制造过程，内容共创产生的信息经由消费者之手而产生，又将反过来传播给消费者，是一个轮回的营销传播模式。品牌以及品牌营销传播相关的信息大量通过消费者之间的互动分享得到迅速传播，并由消费者在分享传播中不断丰富和完善。由消费者驱动的内容共创及信息共享，给普通人带来极大的参与空间，也为企业节约了巨大的营销成本，同时更创造了丰富的营销价值。

　　3.3网络直播的品牌营销传播潜在价值

　　网络直播这种全新的媒介形态蕴含着勃勃生机，作为数字时代品牌营销传播的新型手段，网络直播具有明显的社交属性。在使用网络直播进行品牌营销传播的过程中，品牌与受众互动频繁，不仅能够整合多种营销渠道，还能实现精准化传播。总的来说，网络直播给营销者开展品牌营销传播带来的价值包括以下几方面:

　　3.3.1网络直播的广告价值

　　在网络直播这种传播形态出现以前，没有一种媒介能够将品牌、营销、用户、交易和社群完全整合贯穿起来。在直播前时代，企业如果要发布一款新的产品并进行营销推广，需要先举办一个线下发布会，在微博上获取用户关注，在实体店或者网络中进行交易，还要再在微博、贴吧等社交媒体营造社区话题氛围。现在，以上的这一系列步骤都可以在网络直播平台上一站式同步完成:企业通过网络直播召开发布会，面向网络世界在线的海量网民传播品牌信息，并可以实时在线答疑，在与消费者开展社交互动的同时，直接让在线用户一边看直播，一边完成购买，一步到位完成营销目的。

　　与传统媒体的广告投放相比较，网络直播显然更加经济且制作成本更低。网络直播平台在于企业品牌合作时不按时长收费的模式，有着成本低廉和部署便捷的优势。

　　网络直播是作为一种新型的品牌传播渠道，它以音视频、图片、文字等丰富的综合性元素为载体，将企业产品形象、品牌文化、品牌服务等需要向消费者传递的内容进行整合传播。对于消费者而言，他们在直播的过程中看到的是真实的、感觉未经包装的企业产品及服务;对于企业而言，他们在直播过程中实现与用户的实时互动，有助于为品牌建立更好的口碑，提升用户对品牌的粘性和忠诚度，更好地实现其营销目标。而这整个传播过程的完成，企业不仅能实现品牌信息的传播，同时还能获得粉丝沉淀和销量转化的附加价值。

　　3.3.2网络直播的沟通价值

　　客户是企业最重要的资产，与目标消费者的沟通是否顺畅是决定企业能否获得客户及保留客户的关键所在。网络直播的出现，恰好为企业与消费者的实时沟通带来了一种全新的渠道，它区别于以往沟通渠道的地方在于不再是一种企业对传播内容经过多重选择后再推送给消费者的单向信息传播手段，而是让品牌与消费者直接进行信息双向互动的全新模式。这样的传播提升了沟通效率，其传播内容的产生也具有很强的开放性。

　　网络直播本身具有其他媒介所不具备的强交互性特点，这正是很多企业想要利用直播进行品牌营销传播的主要原因之一。一方面企业能够在直播中直接向消费者展示未经过度修饰的产品;另一方面用户在观看产品展示直播的同时可以发布弹幕，实时发表自己的观点、看法或者疑问。正是这样的实时互动过程，使品牌形象变得更为真实亲切，很容易就拉近企业与消费者之间的距离，有助于大大增强客户粘性和品牌忠诚度。

　　更进一步而言，企业在进行网络直播的同时，对直播用户可以进行实时沟通，能够快速地了解到用户对公司的产品或服务产生的质疑或询问信息，并直接在网络直播中予以及时回应。这样不但可以迅速地完成客户服务的流程，并通过及时为客户解决问题有效地控制住企业负面信息的扩散，提升了企业与消费者沟通的效率。

　　3.3.3网络直播的公关价值

　　网络直播自身所具有的低门槛、实时性和不确定性的等特点为企业开辟了新的网络公关阵地。

　　消费者看多了精心包装的宣传内容往往容易产生审美疲劳的心理，然而那些未经修饰的企业日常、幕后花絮等很少能在传统媒体上进行展示的内容然而更容易引起消费者的管住。网络直播操作便利性和成本可控性可以让企业从各种角度、多个方面向消费者展示企业、展示品牌。国内知名企业万达集团入驻网络直播平台所进行的常态化直播就是很直接的案例。在入驻网络直播平台后开展的一系列直播中，万达集团不仅仅发布了企业的一系列品牌战略，而且为了向网友全方位展示其企业文化，万达还对员工食堂、宿舍等企业日常进行了直播，成功吸引了众多网友的观看，提升了万达集团品牌美誉度。

　　老牌B2B企业GE一直以来都走在营销前沿，在网络直播刚刚兴起的阶段他们就试水了直播营销。201 _5年7月，一场为期五天的无人机直播由GE策划推出。无人机从东到西飞越整个海岸线，对在GE的深海钻井、风力发电等五大项目地现场进行了直播拍摄。伴而与此同时，伴随着无人机的直播现场，GE在社交媒体上为网民们解答各种针对他们项目的好奇提问，激发乐更多消费者对GE这一类科技公司的关注和兴趣。

　　为了给新一代 M ini C lub ma n宣传造势，宝马M ini联手《时尚先生Esquire》杂志在映客上对Mini Clubman时尚大片的拍摄现场进行了为期三天超过10个小时的网络直播，这也开创了品牌对拍片现场进行视频直播的先河。首创的直播形式再加上四位直播男明星井柏然、阮经天、秦昊、杨裕宁的人气，在本次网络直播中映客上有_530多万人次的在线观看。