民国时期《永安月刊》论文发表广告与社会生活

　　民国时期《永安月刊》广告与社会生活

　　张 杰

　　广东省中山市博物馆

　　[摘要] 《永安月刊》创办于1939年5月，直至1949年4月停刊。整整十年，按月出版，从未脱期，由百货公司创办的文化、文学类月刊，这在企业办刊中是前所未见的。一个纯粹经商的公司，何以要办一份集海派小说、散文、随笔、漫画、摄影之大成的“以辅助商业家庭及个人之知识”的综合性文艺刊物？其经营者们有一个明确的思想，这就是借《永安月刊》的文字力量，扩大永安公司的社会影响、社会地位，进而构筑“永安”的托拉斯产业。本文以月刊包罗万有的广告为切入点，侧面反映了当时上海都市生活的面貌，并展现了中国近代工业化发展。

　　关键词：《永安月刊》 广告 研究

　　The “Wing Monthly” Advertising and Social Life in The Republic of China Period

　　[Abstract] The “Wing Monthly” was founded in May 1939, until its Demise in April 1949. Exactly ten years, it’s published on a monthly basis, never tardiness, by a department store do a cultural and literary monthly magazine, which in enterprise running the journal is unprecedented. A purely business company, why to set a “auxiliary business family and personal knowledge” comprehensive literary publications that agglomerate of Shanghai Style Novels, prose, essays, cartoons and photographs? The operators have a clear idea, which is by the words power of “Wing Monthly”, expanding the social impact and social status of Wing on company, in order to construct trust industry in “Wing on”. This paper selects monthly all-inclusive advertising as the breakthrough point, with the advertisement, it reflects the feature of the Shanghai urban life at that time, and shows the development of modern industrialization in China.

　　Keywords: Wing Monthly Advertisement Research

　　一、关于《永安月刊》

　　近代上海四大百货公司龙头永安公司于1939年创办了《永安月刊》。永安公司在四大百货公司中规模最大，由香山人郭乐、郭泉兄弟联合澳洲华侨集资创办。永安公司经营百货、纺织、保险、房地产、进出口贸易等业务，旗下有香港、上海两家百货公司，还在香港、上海、广州等多处开办多个有限公司[1]。《永安月刊》介绍上海永安公司为当时中国最完备的百货商店，分类营业，包罗万有，及珍奇物品，尤以货色宏博，定价平准。

　　二、从广告反映月刊的购买群体

　　当时上海的四大公司之一永安公司是上海的时尚之源，以销售高档外国商品为的环球百货公司，永安是二三十年代国外新潮生活用品在中国的销售窗口，顾客可以购买到世界各国有吸引力的商品。当时的《永安月刊》中发布的广告含盖了：当时的家庭奢侈品、文教用品、摩登女性广告。由此可见月刊购买的对象不仅有中产家庭，甚至是上流社会家庭，还有一些知识分子，以及摩登女性。永安公司将各种商品信息针对不同消费人群的心态第一时间通过月刊、报纸传递给以上消费人群。

　　三、从月刊看摩登的广告

　　1.登广告的价格

　　从民国32年广告刊例图，可见《永安月刊》的广告类别分为后封面、前封里、后封里、普通。登广告的价钱，则按类别分全页、半价、四分之一来收费。而广告的铜版、锌版及画稿注明由登户自备，费用由登户负担。登广告的费用则由前期的创刊号直至中后期而有所变化，这从《永安月刊》广告刊例第1期及52期反映出背面整页由150元升至9百元，价格相差4倍有多[4]。

　　2.广告的色彩

　　月刊的内页都是单色印刷，因此内页广告一般都是黑白色的，也会有红、紫、绿等单色印刷。由于背页的广告价格一般较高，而且占据整个页面，因而是彩色印刷，相反，广告内页的由于广告费较低廉，一般以黑白印刷。例如 “伟大罐头食品厂”及 “蓝鹰牌麻纱汗衫” 亦曾刊登彩色广告。

　　3.广告特色

　　《永安月刊》刊登的广告亦甚具时代感。例如在平面设计方面，一般都以图文并茂居多，甚至有对白的图画形成短剧形式，有的则只有文字没有任何图片。至于现今流行以产品照片、真人作模特儿或代言人等的广告在当时只占很少数。从“夜都会化妆品”、“双洋牌绒线”、“双鱼牌热水瓶”可见当时流行的广告设计。

　　4.新颖的广告设计

　　一些广告设计有趣大胆，语言夸张、直白，具有煽动性。以“新酒尔佛散” 、“扑螺星”这两个关于治疗梅毒的广告设计为例，西药公司为了打进当时民国的市场，从中国本土文化出发，以华陀割骨疗伤及产品的图片、口号「华陀为古之神医，新六0六为今之神药」古今对比宣传产品药效[5]。

　　四、从月刊看广告的宣传策略

　　1.赠劵

　　由于永安的销售对象主要是家庭，且永安公司专门设有礼券部。所以广告经常附设赠劵、优待券等，正如现今的超市赠劵。“科学煤球试用劵”中「凭本劵连同永安公司任何部分一元以上现沽发票一张概赠二号润肤香皂一块」正是其中的代表，在月刊中可见[6]。而这些商品绝大部分都是由永安公司经销的，这样的营运策略既可吸引顾客尝试产品，亦可增加商店的人流，从而起相互宣传的作用。

　　2.送礼文化

　　在三四十年代的上海，人们倾向赠送经济实用的商品，比方说，茶叶、笔和床毯等。广告的「毛巾花篮」，以毛巾装饰成美观的花篮，美轮美奂，十分特别。而染织厂、工艺社亦以「送礼最宜」为招徕。 “美纶玻璃透明雨衣”亦加入「送礼妙品」的广告字句，因为雨衣在当时的卖点是华贵大方，而且价钱优惠，是大方得体的礼物。

　　3.经济耐用

　　日常用品如脚踏车锁和万金香药膏，广告中都以经济耐用为卖点。万金香药膏、九丰毛纺织厂、利用锁厂出品及麻纱汗衫等厂商，皆以经济耐用为宣传策略。名贵手帕和高等呢绒广告的宣传字句也会用 “久洗不退”和 “实用耐穿”产品宣传[7]。

　　五、从月刊广告看洋货与国货

　　1.国货

　　当时的知识分子及中产家庭接受的是新式教育，倾向于外国进口产品，永安百货针对他们的需要，引进了不少洋货，售卖洋酒和烟等产品，使洋货成为「高档」的象征。与此同时，中国外忧内患的困局燃起人们的爱国之心。《永安月刊》就成为了提倡国货的平台。不少商家以国货为卖点，高唱爱国的宣传口号，从而招揽这些具爱国意识的顾客。

　　2.洋货

　　作为四大百货公司的龙头，永安公司以统办环球货品为宗旨，是三四十年代中国最完备的百货商店。公司搜括了不同的外国珍奇异品，当时洋货的主要来源地更远至欧美地区。由于销售高档次货品能带来庞大利润，故进口货品为数不少也是高消费的商品，绿宝豆奶、美国绿宝果汁等饮料公司经常在《永安月刊》登广告。

　　3.金蕾烟厂和上海金星自来水笔厂

　　不少公司也会以销售优质国货为卖点，就以 “秋海棠香烟”广告为例，金蕾烟厂把中国的版图比喻为秋海棠的叶子，并以此为其商标名称。香烟公司以「以扶植国货的思想，来爱吸秋海棠香烟」为口号，可见烟厂在宣传时将爱国情感和产品价值拉上关系，从而吸引一些爱国顾客。

　　六、从月刊广告看日常生活娱乐

　　1.加工食品

　　加工食品则以罐头、调味料为主，如蕃茄沙司、水果罐头，这些食品公司当时亦透过月刊登广告。伟大罐头食品厂是月刊的常客，这品牌生产多元化的加工食品，从水果制品到肉类制品都有，如 “伟大菓子酱”当时以「新法制造，香甜滋养」为卖点、 “泰康鲜菓子露”、“吉美茄汁红烧牛肉” 等，种类繁多。

　　2.饮料

　　从广告也可以反映老上海中产人士流行的外国进口饮料。例如美国绿宝的果汁、可乐等。纵然如 “金菓鲜橘汁”的很多牌子都不再流行，然而饮品的种类却是熟识的。广告以家居服的知识分子为图，并以「公余一杯，烦恼俱消」来宣传，从售卖地点来看，可乐在当时还不算平民化。广告以常饮益身宣传为卖点，但现在大家都不再看待可乐作为药了。

　　3.报纸

　　不少报纸更会于《永安月刊》登广告，如文汇报、申报、英商大晚报等。其中文汇报在1938年创办，比《永安月刊》还早。文汇报因反对内战的立场鲜明，被迫于1947年停刊，后来1948年在香港复刊。其后，上海《文汇报》在解放后亦复刊，故现今就出现了两家同名但没任何隶属关系的《文汇报》。

　　4.电影广告

　　《永安月刊》经常采用上海滩的女明星、漂亮名媛作为它的封面，以作杂志的“招牌”。其中许多人物后来成为了全国闻名的大明星，如：上官云珠、王丹凤、秦怡、慕容婉儿等。月刊还刊登不少流行的电影的广告，例如51期万紫千红和渔家女等，这些电影一上映便风摩一时，成为经典之作。

　　5.药品及保健产品

　　在《永安月刊》登广告的药厂种类繁多，由日常的用药，及至强身健体的中、西药皆有，例如鱼肝油、维他命、中药酒等。鱼肝油例子有 “赫立维他比目鱼肝油”及“活力富鱼肝油”。而“千岁酒”则用 “此酒功能补血养颜滋阴固匾强壮筋骨男女可饮”，并用标语 “饮千岁酒祝君千秋鼎盛” 宣传。曾在《永安月刊》登广告的还有“宏兴鹧鸪菜”、乐德福治带灵、「救母止咳散」的“广东冼种福堂” 。

　　七、从月刊广告看当时企业

　　1.何济公药品

　　何济公药行创始人何福庆于1936年研制「何济公止痛散」，产品原名为「灭痛星」，是广东老牌止痛药。当时民间流传「何济公，何济公，止痛唔使五分钟」的民谣，产品畅销全国，以至东南亚等地。

　　2.金钱牌热水瓶

　　金钱牌热水瓶股份有限公司是旧上海著名的热水瓶厂家之一，由华商于1938年10月开办，制造热水瓶、面盆等产品。由于公司所制的热水瓶耐用、美观，深受时人欢迎。变迁后公司1967年改名为上海保温瓶四厂。在月刊登广告的例子包括「金钱牌热水瓶」104期及102期整个背页。

　　3.白兔糖的前身

　　大白兔奶糖的前身本来是1943年成立于上海的「爱皮西糖果厂」。该商人仿制英国的牛奶糖，出产国产奶糖，使用红色米奇老鼠图案包装，便是广告所见的「ABC米老鼠糖」，广受民众喜爱。1950年该公司收归国有，包装图案才改成白兔。从月刊第91期，可见「A.B.C」爱皮西糖果公司的广告。

　　4.默林罐头食品厂

　　现在街知巷闻的默林食品，亦曾在《永安月刊》登广告。默林罐头食品厂有限公司早于1930年7月在上海创立，前身为上海默林罐头食品公司，售卖各种加工食品。从广告可见，现今普通的加工食品在当时是「首推独步」的，更以「科学方法机器制造」为招徕。

　　5.南洋兄弟烟草公司

　　南洋兄弟烟草公司（简称「南烟」），原称广东南洋烟草公司，由简氏兄弟于己于1905年创立，是近代中国最大的民营纸烟企业。南烟植根于香港，激烈竞争和缺乏先进技术曾令南烟一度亏损停业。至1917年，南洋兄弟烟草公司所出各牌香烟，在上海“极为畅销”，只上海一地，每月销量已达400大箱。作为最具规模的华商纸烟企业，南洋兄弟烟草公司从一开始就受到了英美烟草公司的恶性竞争，曾两次险被兼并。1937年，官僚资本乘机而入，由宋子文收购并进行了改组董事会，董事长由宋子文担任。

　　八、从月刊广告看当时社会

　　1.上海绅士

　　三四十年代的老上海是当时国内最摩登的城市，为数不少的洋人和曾留居海外的有识之士都聚居于此。绅士们的衣着品味十分西化，他们爱穿衬衫，打领呔和戴洋表。广告商的宣传口号总强调产品为「现代男子必需品」或高尚人士之选，从而突显绅士们摩登、独特的身份。针对上海绅士的广告包括摩凡陀、立面新电剃刀。

　　2.一支铅笔看国货

　　中华牌在现今是世界共知的名牌，但在1932年前，国人却没有国货铅笔。西方国家的制笔技术有相当的基础，铅笔的市场由外国产品所霸占。而月刊所登之大华国货铅笔于1932年由国人投资，由英商经营的铅笔厂改建，成为中国第一家铅笔厂，因而大华铅笔厂出品在铅笔笔身标榜「唯一国货」。此产品在永安月刊登广告，又在永安公司的文具部销售，出品的名目可见其推出多种颜色及种类的铅笔，制造技术发达。

　　3.上海女性地位

　　在19世纪末女性解放运动已开始萌芽，但自古以来，女性处于从属地位，三从四德、男主内女主外等封建概念早已在社会根深蒂固。从中国缝纫机制造厂广告宣传句子「家庭缝纫机是家庭主妇的良伴」可见，当时女性仍被定义为处理内政的角色。而科学煤球、华昌制针厂缝衣针的广告亦针对妇女。

　　九、结语

　　由此可见，《永安月刊》的广告真是琳琅满目，由日常用品如食物、家居用品，到奢侈货品如高档钟表、汽车等，应有尽有，涵盖了上海中产家庭的衣食住行。广告不单是广告，永安公司与月刊的发展和当时的时局变化有紧密的联系，我们可以从月刊的广告想象当时的上海摩登的都市文化，了解当时上海人的生活，窥探孤岛时期上海的社会面貌。

　　参考文献:

　　[1]王成,邓倩.抗日战争背景下的上海市井文人—以30-40年代《永安月刊》为中心的考察[J]. 海南师范大学学报(社会科学版). 2013(01)

　　[2]李玲. 《永安月刊》与现代上海商业设计的发生[J].设计，2015（03）.

　　[3]钟建珊.《良友》画报洋货广告与上海市民文化变迁（1926-1945）[D]. 广西大学 2014

　　[4]杨柳.《永安月刊》的社会美育价值研究[J]. 美育学刊. 2015(03)

　　[5]周利霞. 永安月刊与民国后期上海都市文化述略[D]. 上海师范大学，2010.

　　[6]王成.《永安月刊》与海上杂志的现代化(1939-1949)[J]. 孝感学院学报. 2012(02)

　　[7]王军.沦陷时期上海《万象》杂志的形态特征[J]. 齐齐哈尔大学学报(哲学社会科学版). 2008(02)